Una mujer que abogó por legalizar en Cuba la publicidad y todo el sistema de comunicación social

Camagüey, Cuba, 21 oct.- El 17 de octubre de 2017, dejo de existir Mirta Muñiz Egea Lastra. El 26 de ese mismo mes, en 1950, inició por primera vez en Cuba, la trasmisión de la Televisión un medio al cual perteneció por muchos años.
En septiembre del mismo año se funda la CMQ/TV, que no pudo ser la primera, pero si la más conocida. Allí floreció en su personalidad, una mujer singular, liberada de todo prejuicio, refinada y extremadamente sencilla a pesar de venir de una familia pudiente. Poseía una cultura integral, pero la televisión y más aún la comunicación social atraparon su vida.
En un evento, organizado en Trinidad por la Asociación de Publicitarios y Propagandistas (hoy de comunicación social,) tuve la dicha de entrevistarla. “Fue muy hermoso -decía- ver cómo la gente disfrutaba por primera vez la televisión”, contaba con satisfacción aquel acontecimiento que le marco su vida para siempre.
Siendo secretaria ejecutiva y del movimiento 26 de julio de la televisión, puso a disposición del comandante Ernesto Guevara el poderoso instrumento de divulgación: “Llamé al Che a La Cabaña y le dije que teníamos la CMQ (1) en las manos”.
En septiembre de 1960 cuando se interviene el Canal 6 ella se puso a disposición de la Revolución. Contribuyó en elaborar, asesorar e implementar las campañas de alfabetización, la reforma agraria y otras del sector de la salud. Hizo que antiguos publicitarios, fueran los realizadores de aquellos anuncios que sustituirán la publicidad capitalista.
“Me interese por aquel cambio”, dijo, entonces Mirta. Con mucho entusiasmo contó anécdota: La del Che y las botellas de Coca Cola; los anuncios que se debieron hacer sobre el recién creado Instituto Nacional de la Industria Turística (INIT) que daba oportunidad a los trabajadores y campesinos de conocer La Habana, hospedarse en sus mejores hoteles, a precios módicos.
Nació en La Habana el 26 de febrero de 1930, fue actriz, publicista, redactora, editora, investigadora, docente y revolucionaria. En su currículum destaca la dirección artística de la obra Yerma, de Federico García Lorca; y el programa infantil Los tres ositos. Fundadora de los grupos Teatro Estudio, El Sótano y Las Máscaras, donde fungió como actriz, fue una de las 90 propuestas que examinó el jurado, con vistas al Premio Nacional de Televisión.
Su defensa y amor por la publicidad provocaron en ella enfrentamientos con personas dogmáticas, que en aquellos primeros años de Revolución, sentía la publicidad como una “mala palabra”.
Mirta, sin embargo, siguió siendo la fiel defensora de la Revolución Cubana, decía que la técnica y las ciencias “no tienen ideología”. Publicó el libro Mi profesión a debate que toma la ”publicidad por los cuernos”, dice su cercana amiga Paquita Armas.
“En mi caso -apunta Mirta- tuve la suerte de dirigir, un equipo de creativos publicitarios perteneciente al Ministerio del Comercio Interior (Mincin), a partir del cual se llegaron a realizar una serie de trabajos encaminados al cuidado, y embellecimiento de nuestras tiendas comerciales. Todo esto hay que recuperarlo, y no depende en modo alguno de tener dinero o financiamiento: este es un problema de concepto”.
Las tiendas en todo e l país cambiaron su imagen, las vidrieras volvieron a su esplendor y el lujo de las mismas fue sustituido por el uso racional de escenografía reciclada.
Como ejecutiva de la Asociación Cubana de Comunicadores Sociales ofreció infinidad de clases, conferencias y críticas sobre lo que hacíamos. Trataba siempre de persuadir y convencer de lo que era mejor para la imagen de nuestro país en el exterior.
Creó una publicidad nueva, demostrando que en el socialismo: se puede hacer, orientada al consumo racional, y la calidad de nuestros productos.
1. Circuito de Televisión CMQ del magnate Goar Mestre. La Habana, 1950.
¿PUBLICIDAD O PROPAGANDA?
Desde el propio año 1959 se dieron los primeros pasos para ir pensando en nuevas formas de anunciar. Muchos de los realizadores de las agencias publicitarias capitalistas se sumaron a la Revolución y aceptaron sus ideales. Una de las primeras campañas revolucionarias fue la titulada Trabaja tu libertad que pretendió incorporar a todas las personas al trabajo.
Una destinada al consumo de productos cubanos. Se armaron ferias en las seis provincias y un tren expositor, rodó por todo el país exhibiendo las marcas y cualidades de los bienes cubanos muchas veces desconocidos. En Camagüey la feria sesionó en el Museo Ignacio Agramonte Loynaz donde una variedad de productos de la provincia se mostraron al público.
En el campo de la salud se destaca la lucha contra la tuberculosis, epidemia que mataba a miles de personas cada año, y que con un examen radiológico, se podía detectar a tiempo. Así el slogan repetido en todos los medios, sugería Hazte una radiografía. Otras promovían la educación por la salud ambiental, uso de letrinas, el lavado de las manos y medidas higiénicas para evitar la gastroenteritis y el parasitismo.
La Operación verdad dirigida al mundo entero; la reforma agraria y urbana. En 1961 la campaña de alfabetización, más integral y completa de todas, esta influyó positivamente en las grandes masas, incluyendo a los analfabetos.
Con la experiencia de este proyecto, se hicieron otras: durante la Crisis de Octubre, la zafra de los diez millones, donde la nueva banda de Juan Formell tuvo a su cargo el Jingle que bautizó para siempre al grupo Los Van Van.
PROCESO PARA UNA DEFINITIVA PUBLICIDAD CUBANA
Suspendidos los anuncios en 1961, y pasado un tiempo de espera; en 1966 comienzan una nueva etapa. La experiencia de los países socialista contribuyó la iniciativa. En Cuba se habían creados empresas e instituciones que necesitaban “divulgación” y éstas crearon departamentos, al principio muy modestos y luego de mayor envergadura.
Cubatabaco, el Instituto Nacional de la Industria Turística (INIT) y Fruticuba; estas entidades, y otras, crearon nuevos productos como fueron: los soda y marinit; helados Coopelia, los rones Habana club, Caney, refresco SON y otras bebidas.
Se anunciaron playas, hoteles y centros turísticos, excursiones y otras muchas opciones, antes dirigida a un reducido público.
Las empresas de ómnibus y ferrocarriles nacionales ofertaron reservaciones para sus servicios. Se realizaron campañas para la apertura de cuentas de ahorro y seguros.
En 1962 había surgido, por iniciativa del Che, el Departamento de Estudio de Productos en la Industria Ligera. Durante 1970 se le otorga validez al marketing en una sociedad socialista con la aplicación de algunas de sus técnicas. Bajo estos principios se creó en 1971 el Instituto Cubano de Investigación y Orientación de la Demanda Interna (ICIODI), quienes editan la revista OPINA, un tabloide muy popular que insertó anuncios y clasificados, así como otras publicaciones con igual propósito.
Se abrieron tiendas para regalos, novios, bomboneras y de artículos personales a precios diferenciados. Surgieron los palacios de matrimonios y otras entidades de servicios que requerían de la llamada “divulgación” así se llamaron en aquellos años a la publicidad.
El canal 6 y 4 de la Televisión Cubana promovieron con mucha creatividad su programación de verano.
En el ámbito del arte y la cultura se estimuló los hábitos de ir a teatros, galerías y otros espacios que existían para las “elites”. Después de la campaña de alfabetización se gestionó el interés por la lectura: La Imprenta Nacional de Cuba y el Instituto Cubano del Libro publicitaron las mejores obras de todas partes del mundo. Se fundó la Egrem, el Icaic, la Casa de las Américas. El Ballet Nacional de Alicia Alonso, las unidades artísticas, actores y actrices funcionaron en tarimas montadas en bateyes y zonas apartadas al igual que los cines móviles. Cada municipio tuvo una sala cinematográfica, su biblioteca y Casas de Cultura.
Ahora la promoción de las artes tenía que llegar hasta las montañas, utilizando los medios masivos pero también los promotores culturales.
Hoy, gracias a la Ley de Comunicación Social, efectiva desde el 4 de octubre de 2024, se reconoce la publicidad y el patrocinio como formas de comunicación comercial y social. Sus articulados, regulan y controlan la forma de hacer los anuncios para no imitar los reflejos de la publicidad capitalista cargada de promesas engañosas que estimulan el consumo desmedido desde que nacemos.
La cubana debe promueve el consumo racional, sano y austero. Hace énfasis en la calidad de los productos y servicios; en el respeto a los consumidores.
Se puede hacer buena publicidad en Cuba, contamos con los recursos humanos y los cursos que organizan las universidades y la Asociación Cubana de Comunicadores Sociales.
La publicidad en el Socialismo, en resumen, es una necesidad de comunicación social y debe de organizarse de una manera diferenciada, en concordancia con la experiencia social creciente de las masas, con su madurez política y social, con la cultura y la educación.
Fuente: Lisabel Bordón Durán, Yunier Broche Pérez. Profesores de Comunicación, Propaganda y Publicidad. Universidad Central Marta Abreu de Villa Clara. 2017. Breves apuntes sobre la publicidad en Cuba